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《英雄》營(yíng)銷的冷眼觀察
作者：佚名 日期：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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幾年前，一本《學(xué)習(xí)的革命》以其精明的營(yíng)銷策劃，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，贏得了廣大民眾的熱烈響應(yīng)，讓從事文化傳播工作10年之久的我也嘆為觀止�！秾W(xué)習(xí)的革命》也許未必真正引發(fā)了“學(xué)習(xí)的革命”，但它本身的確是中國(guó)營(yíng)銷界的一次革命，是現(xiàn)代社會(huì)文化傳播方式的一次集中體現(xiàn)。對(duì)此我常常思索，一本書的市場(chǎng)潛力究竟有多大？是否真的永無止境？如果每本書都精心策劃，造就出強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，如果每本書都能營(yíng)造出這種爭(zhēng)相購(gòu)買的社會(huì)氛圍，文化傳播將展示出怎樣的前景？
今天，一部名為《英雄》的電影在國(guó)內(nèi)所創(chuàng)造的票房奇跡不僅使電影界，也使新聞界、文化界和一般國(guó)民感到震驚。在中國(guó)電影始終低迷徘徊的大環(huán)境之下，《英雄》的成功自然使該片成為當(dāng)代中國(guó)本土電影挑戰(zhàn)歐美進(jìn)口片的先鋒！我不禁又要追問，一部電影的市場(chǎng)潛力到底有多大？是否挖無止境？好萊塢“營(yíng)銷大于影片”的傳播思想是否對(duì)中國(guó)同樣適用？《英雄》真的就像宮里鼓起了肚皮的皇后，生下的，一定就是一個(gè)大富大貴的君王嗎？
《英雄》在我國(guó)電影史上是一部兼具藝術(shù)電影魅力和超凡商業(yè)價(jià)值的大片，甚至可以說是前所未有的非意識(shí)形態(tài)的商業(yè)娛樂大片，它的票房奇跡樹立了中國(guó)商業(yè)電影的里程碑。2003年，也許將是中國(guó)商業(yè)化電影真正開始的一年，也將是娛樂企業(yè)與非娛樂企業(yè)合作，共同創(chuàng)造中國(guó)電影奇跡的一年。盡管《英雄》的票房成功有目共睹，但我必須說，它還不是我心目中電影營(yíng)銷的“英雄”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是。《英雄》的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)有目共睹，但完全可以好上加好，更上一層樓!
一、銀幕營(yíng)銷：點(diǎn)燃中國(guó)電影的希望
如何將影片的藝術(shù)價(jià)值最大限度地轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，從而創(chuàng)造極為廣闊的利益回報(bào)空間，這是《英雄》的營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)。2個(gè)億的票房收入大約需要1000萬人次的觀眾，然而以《英雄》強(qiáng)勁的品牌力，只要營(yíng)銷策略對(duì)路，這樣的成績(jī)并非高不可攀。讓我們從以下幾個(gè)方面來分析《英雄》的票房營(yíng)銷特點(diǎn)：
1．策略聯(lián)盟營(yíng)銷
國(guó)產(chǎn)影片一般采用“制作與發(fā)行分離”的模式運(yùn)作，攝制組負(fù)責(zé)宣傳策劃，發(fā)行由另一個(gè)單位負(fù)責(zé)。而《英雄》的宣傳、策劃與營(yíng)銷，則完全是由出品方新畫面公司聯(lián)合中國(guó)電影集團(tuán)聯(lián)合發(fā)行的。這從發(fā)行商上保證了該片營(yíng)銷運(yùn)作的計(jì)劃性、連續(xù)性和有效性。根據(jù)業(yè)務(wù)分工，中影主要負(fù)責(zé)影片境內(nèi)的銷售、談判、簽訂合同、拷貝洗印，監(jiān)片、催款；新畫面負(fù)責(zé)影片境內(nèi)的宣傳策劃和其他一切的活動(dòng)；中影保證在發(fā)行上保質(zhì)保量完成任務(wù)，而新畫面將按合同付給中影一定的代理費(fèi)。
中國(guó)電影集團(tuán)擁有自己的電影院線，并與該國(guó)內(nèi)各類電影院線建立了長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)行關(guān)系，掌握著進(jìn)入中國(guó)主流電影市場(chǎng)的重要分銷網(wǎng)絡(luò)。利用中國(guó)電影集團(tuán)現(xiàn)已具備的豐富資源及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系不僅能夠節(jié)省發(fā)行成本，還將為本片成功地走向中國(guó)市場(chǎng)鋪平道路，因此，尋找中國(guó)電影集團(tuán)作為策略聯(lián)盟伙伴是非常重要的。事實(shí)上，正是由于這個(gè)策略聯(lián)盟的正確性，在它的強(qiáng)大營(yíng)銷傳播攻勢(shì)下，全國(guó)所有的院線在區(qū)域營(yíng)銷上幾乎無所作為，只等著坐收贏利。
2．品牌營(yíng)銷
娛樂經(jīng)濟(jì)的時(shí)代是名人的時(shí)代。名人是娛樂經(jīng)濟(jì)的通行證。在好萊塢，明星的品牌效應(yīng)成為一部影片的最大賣點(diǎn)，從某種意義上說，他們已成為電影票房收入的標(biāo)志支撐，宣傳炒作時(shí)，圍繞明星策劃的一切活動(dòng)可以借以提高影片的知名度，增加觀眾的興趣，從而在商業(yè)運(yùn)作上滿載而歸。很多人是沖著明星去看《英雄》的，張藝謀與華人巨星夢(mèng)之隊(duì)，成為觀眾潮水般涌入電影院的金字招牌。
一部新片從開拍到投放市場(chǎng)是一個(gè)靈活有系統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播過程�！队⑿邸吩谟捌l(fā)行的過程中采用了具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略。只有在進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，充分了解觀眾是非常愿意到影院觀賞國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀影片體驗(yàn)無與倫比的現(xiàn)場(chǎng)感受的心理，并利用有效的院線資源選擇適合檔期，才能發(fā)揮獨(dú)樹一幟的藝術(shù)性和商業(yè)性完美融合這一獨(dú)特銷售主張，使目標(biāo)觀眾群及社會(huì)公眾對(duì)影片品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知。
就檔期的安排而言，《英雄》在圣誕節(jié)、元旦期間上映，正是人們享受歡樂節(jié)日氣氛的時(shí)刻，欣賞一部巨星云集的大片必將成為人們歡度節(jié)日的組成內(nèi)容。
3．勢(shì)能營(yíng)銷
營(yíng)銷電影首先要抓住傳播環(huán)節(jié)。好萊塢國(guó)際化的宣傳造勢(shì)是世界上其他國(guó)家無可比擬的，它擁有健全的機(jī)制、完善的裝備、充足的資金而獨(dú)立運(yùn)行，它充分利用一切媒介大造聲勢(shì)。有人說《英雄》是炒作出來的片子。如果我是投資者，如果真的投資3000萬美元的制作費(fèi)，我愿意從中拿出500萬美元來進(jìn)行勢(shì)能營(yíng)銷傳播！品牌等于傳播。這是一個(gè)正確的商業(yè)路線，也是國(guó)產(chǎn)電影賺錢的好辦法。只有這樣，才能使市場(chǎng)天平趨向自己一方，使大規(guī)模的發(fā)行成為可能。
《英雄》宣傳費(fèi)，據(jù)說新畫面投了近2000萬，以期通過專業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意及有效的傳播，在相關(guān)推展、廣告、事件營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)中始終保持影片視覺形象與訴求核心的統(tǒng)一。為此，《英雄》制定了核心傳播策略：在一定的推廣預(yù)算支持下，通過6-10個(gè)月廣告與公關(guān)傳播使《英雄》的知名度在核心觀眾群中達(dá)到70%影片全國(guó)票房收入達(dá)到第一，觀眾人數(shù)第一并使影片廣告收入達(dá)到國(guó)內(nèi)影片第一；利用平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等立體覆蓋新聞、公關(guān)事件廣告等工具統(tǒng)一訴求主題交叉配合；以新聞、公關(guān)為先導(dǎo)，媒體廣告為輔助，全方位多頻次擴(kuò)大受眾接觸率，以在較大范圍內(nèi)引起關(guān)注；在電視臺(tái)做商業(yè)廣告，整個(gè)電視廣告花了數(shù)百萬；人民大會(huì)堂《英雄》首映式活動(dòng)，新畫面請(qǐng)了上千名中外記者、大學(xué)生以及著名樂隊(duì)參加；廣東一家音像公司號(hào)稱以1780萬元成功競(jìng)得《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)，從而有助于提升《英雄》形象，提供宣傳賣點(diǎn)；它還借助了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過新浪網(wǎng)把首映式的的盛況傳播到了全球。
4．懸念式營(yíng)銷
在前期宣傳中，從影片開始策劃到拍攝，直到拍攝完畢，始終拒絕媒體有畫面的采訪，保持神秘感，調(diào)足了人們的胃口，將觀眾的期待心理吊到極點(diǎn)，吸引了大量眼球的關(guān)注。從最開始各種線索的嚴(yán)防死守，到后來小道消息的跑冒滴露，到最后的大壩決堤般鋪天蓋地的宣傳，再到人民大會(huì)堂舉行首映式，電影《英雄》一步步的把觀眾的好奇心和觀賞欲撩撥到了極限。電影《英雄》不是第一部在人民大會(huì)堂舉行首映式的電影，但無疑它是最令人期待的電影；在防盜措施方面，可以稱為完美的典范。
5．口碑營(yíng)銷
當(dāng)電影營(yíng)銷處于最佳境況的時(shí)候，新畫面影業(yè)公司還有意或無意地制造出另一種更具病毒特色的營(yíng)銷模式：口碑營(yíng)銷模式。經(jīng)過票房節(jié)節(jié)攀高的充分曝光和觀眾對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道的拋棄，《英雄》的品牌形象得以強(qiáng)化�！队⑿邸窙]有錯(cuò)過任何可以對(duì)觀眾施加影響、與他們進(jìn)行溝通的公關(guān)機(jī)會(huì)，從而確保了《英雄》的美譽(yù)度全方位擴(kuò)散。
6．國(guó)際營(yíng)銷
《英雄》一片的回報(bào)包括：2000萬美元的歐美版權(quán)費(fèi)；800萬美元的日本電影票房。
從傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的角度看，《英雄》作為新世紀(jì)中國(guó)電影第一巨制，作為一部兼具藝術(shù)電影魅力又有超凡商業(yè)價(jià)值的電影大片，作為 "夢(mèng)之隊(duì)"的超強(qiáng)組合，作為肩膀上寄托了整個(gè)亞洲電影期望的氣勢(shì)恢宏的史詩(shī)巨片，
其產(chǎn)品力是超一流的，營(yíng)銷策略卻不能說有特別過人之處，屬于水到渠成的常規(guī)運(yùn)作。據(jù)媒體報(bào)道，近三億人民幣的投資（實(shí)實(shí)在在投入多少屬于投資者的商業(yè)機(jī)密），拿出了近2000萬元作為宣傳費(fèi)，我覺得只能說屬于很小氣的投入。我們不能拿幾百萬投資的電影與《英雄》相比。《英雄》營(yíng)銷策略的成功在于，它憑借《英雄》強(qiáng)勁的品牌力和雄厚的資金，試圖對(duì)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行了科學(xué)細(xì)致的規(guī)劃并扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)到實(shí)處�！队⑿邸窂拈_拍到投放市場(chǎng)，已經(jīng)走向比較系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作，并且有比較完整的運(yùn)作模式，這是電影業(yè)首次對(duì)傳統(tǒng)大型企業(yè)營(yíng)銷水準(zhǔn)的看齊，對(duì)整個(gè)電影界無疑是值得慶幸的事情。這樣的大投資如果連這樣的營(yíng)銷水平都達(dá)不到，只能說是中國(guó)電影營(yíng)銷的無能！《英雄》的營(yíng)銷策劃及其執(zhí)行在電影行業(yè)絕對(duì)是前所未有的，但從傳統(tǒng)企業(yè)的眼光來看確只是常規(guī)運(yùn)作！甚至可以說，《英雄》的營(yíng)銷過程很少有令人興奮的創(chuàng)意和令人耳目一新的營(yíng)銷思路，個(gè)別擺闊氣的活動(dòng)策劃得很沒水準(zhǔn)，像暴發(fā)戶，但這些美中不足不足以左右《英雄》在常規(guī)營(yíng)銷運(yùn)作下在電影院線里實(shí)現(xiàn)的票房成功�！队⑿邸芬运恋钠狈繕I(yè)績(jī)給我們提供了一個(gè)契機(jī)，讓我們不得不重新審視中國(guó)電影市場(chǎng)的潛力和賴以支撐中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷思想和方法論。
正如中國(guó)數(shù)碼電影的引進(jìn)者、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)首席顧問梁定邦先生指出的那樣，影院業(yè)會(huì)繼續(xù)成為一個(gè)非常龐大的全球性產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)原因：（1）技術(shù)因素決定，影院的視聽感受是無法在家庭里再現(xiàn)的；（2）電影可以在身體和情感上將觀眾融合到一起成為一種群體生活的體現(xiàn)。所有成功的影院都完全具備這兩個(gè)要素，反之，部分影院的衰落正是因?yàn)闆]能滿足這兩個(gè)條件。事實(shí)證明：觀眾需要優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影，需要好的各種類型的電影；中國(guó)電影市場(chǎng)是大有潛力可挖的，只要有好的產(chǎn)品，它就是一片取之不盡用之不竭的寶地�！队⑿邸愤@部片子，可以說對(duì)中國(guó)電影的發(fā)展具有里程碑作用，它讓我們看到了中國(guó)電影的希望！
二、非銀幕營(yíng)銷：仍然沒有站直
進(jìn)入氣氛詭譎、瞬息萬變的21世紀(jì)以來，電影娛樂公司到底該如何經(jīng)營(yíng)下去呢?顯然，大制作、大明星一定還是未來電影發(fā)展的大趨勢(shì)。事實(shí)上這類電影除票房收入外，它所帶來的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)才是電影公司關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這就要求進(jìn)行以多元化經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)為突出特征的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。中國(guó)電影長(zhǎng)不大，很大程度上在于過分依賴票房收入，而票房收入由于隱瞞收入和營(yíng)銷不力又沒法將蛋糕作大，至于非銀幕營(yíng)銷，幾乎沒有作為戰(zhàn)略任務(wù)被提到議事日程上來。《英雄》除在貼片廣告和聯(lián)合促銷上稍有成效，為中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化作出了表率以外，在相關(guān)產(chǎn)品和發(fā)行窗口的運(yùn)作上的動(dòng)作卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能令人滿意。例如，勉強(qiáng)推出了記錄片DVD《緣起》，但實(shí)際最大的受益者也不是電影的投資者。
《哈里·波特》除了可觀的全球票房收入外，你知道它還能為電影公司賺進(jìn)多少錢嗎?它的電影原聲帶在世界各地供不應(yīng)求；任何一個(gè)貼上哈里·波特照片的商品必定狂賣不已；電影小說、影音光碟再加上主題公園或影城，你能想象電影公司能從中獲利多少嗎?最大的獲利其實(shí)還是來自于錄像帶市場(chǎng)和有線電視，其中銷售錄像帶的收入已占了影片總收入的40%，你還能不咋舌?由此可見，制造一部超級(jí)賣座片對(duì)一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的形成是多么的重要!而我們前所未有地有了《英雄》這樣一部中國(guó)超級(jí)賣座片，卻沒能打開中國(guó)跨媒體市場(chǎng)數(shù)以千萬計(jì)的利潤(rùn)。
多媒體與電影共同形成的網(wǎng)絡(luò)，使電影成為僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)點(diǎn)而已，一部電影的出發(fā)點(diǎn)可能是一個(gè)由視效所包裝的點(diǎn)子(如《英雄》)、一個(gè)早在其他媒體中為人所熟悉的人物，它的敘事早在其他的媒體中就已經(jīng)展開，例如一部邁克爾·喬丹主演的籃球電影，它的敘事不會(huì)完結(jié)在電影里，在其他媒體中也大量出現(xiàn)。新好萊塢玩家關(guān)心的是如何將一部電影"置"于跨媒體市場(chǎng)中(product placement)，新好萊塢的觀眾也開始懂得浸潤(rùn)在各種不同的媒體中(游戲、流行音樂、漫畫、DVD、VOD、VCD、電視劇等)，盡情享受電影中先(外)于電影開始的跨媒體敘事。這就是好萊塢走向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)背景，也是美國(guó)電影與其他各種媒體進(jìn)行整合的產(chǎn)業(yè)化走向。誠(chéng)如娛樂經(jīng)濟(jì)的提倡者沃爾芙所指出的那樣："不錯(cuò)，這些營(yíng)銷與拉抬，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在電影院看電影的原始娛樂經(jīng)驗(yàn)重要，但是，如果沒有其他種種收入來源，電影可能會(huì)逐漸失去利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)，企業(yè)就無法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。"自然地，娛樂產(chǎn)業(yè)化的設(shè)想，便將成為夢(mèng)中樓閣。如果說《英雄》在銀幕營(yíng)銷方面大獲全勝的話，那么，在非銀幕營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化方面拿出的成績(jī)單就只能說勉強(qiáng)及格了！按國(guó)際電影營(yíng)銷慣例，銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷的理想收入比例是40：60，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和海外營(yíng)銷的理想收入比例也是40：60。當(dāng)然，拿這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求《英雄》的策劃者們顯然有點(diǎn)太苛求，票房作到這個(gè)水平已經(jīng)非常理想了，但話又說回來，誰叫他們懷抱著《英雄》這么個(gè)金娃娃呢？！不嚴(yán)格要求他們又要求誰呢？！《英雄》開創(chuàng)了中國(guó)電影的新時(shí)代,要求我們必須從世界的視野來審視《英雄》!
一般地說，要成功運(yùn)作非銀幕營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)一部電影的跨媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，要求這個(gè)產(chǎn)品的品牌力必須足夠強(qiáng)�！队⑿邸吠耆邆錀l件對(duì)大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行組合開發(fā)，但卻歷史性地失去了這次翻番賺大錢的良機(jī)。這不能不說是對(duì)《英雄》品牌資源的巨大浪費(fèi)，是在國(guó)際化探索中對(duì)這一良好機(jī)會(huì)和可獲經(jīng)驗(yàn)的自動(dòng)棄權(quán)！
我們?cè)倮R頭，從發(fā)行窗口策略這一國(guó)際通用的電影營(yíng)銷方法來看。所謂發(fā)行窗口(window)策略，指的是電影公司在精心安排的連續(xù)時(shí)段內(nèi)，通過不同的渠道發(fā)行影片，或者說，是指影像產(chǎn)品完成以后，從上游到下游、推出時(shí)間間隔的控制。一部電影從電影院發(fā)行，到錄像帶、VCD、DVD上市，再到有線電視、無線電視等周邊媒體，每一個(gè)媒體出現(xiàn)時(shí)間的間隔，就是window(發(fā)行窗口)。當(dāng)這一個(gè)窗口的消費(fèi)者需求開始下降時(shí)，下一個(gè)窗口就打開了。因此，電影行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者們的不同愛好、生活習(xí)慣和需求，提供了多種不同的選擇。消費(fèi)者可以到電影院看電影，可以租影碟、買影碟，可以看凌晨三點(diǎn)的收費(fèi)點(diǎn)播電影，還可以等著看有線電視的播出。不同的渠道、不同的窗口，都對(duì)消費(fèi)者有著吸引力。發(fā)行窗口的出現(xiàn)，逐漸完善了從單一影院發(fā)行影片到立體交叉發(fā)行渠道的營(yíng)銷流程，并取得革命性的成功。對(duì)電影事業(yè)而言，windows營(yíng)銷方式是對(duì)相關(guān)商品開發(fā)的支撐、實(shí)現(xiàn)和整合，是對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)商品市場(chǎng)的層層擠占和關(guān)關(guān)設(shè)卡，盡可能地獲得相關(guān)商品市場(chǎng)所能開發(fā)的利潤(rùn)及市場(chǎng)份額。windows的出現(xiàn)和發(fā)展，是與社會(huì)高科技的出現(xiàn)和發(fā)展相適應(yīng)的，因此，windows對(duì)于電影企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和科技化發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必有著整合相關(guān)商品全部資源的作用和意義。我們從《英雄》的整個(gè)營(yíng)銷過程中，看不到這一國(guó)際運(yùn)作慣例的明顯痕跡，豈不可惜？
從以上意義上講，《英雄》銀幕營(yíng)銷這只腿是完全站立起來了,但非銀幕營(yíng)銷這只腿卻沒有站直,故《英雄》只能說是一個(gè)沒有完全巍然屹立的電影英雄！
三、中國(guó)電影呼喚真的營(yíng)銷英雄！
在美國(guó)一個(gè)農(nóng)村，住著一個(gè)老頭，他有三個(gè)兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個(gè)人找到老頭，對(duì)他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？” 老頭氣憤地說：“不行，絕對(duì)不行，你滾出去吧！” 這個(gè)人說：“如果我在城里給你的兒子找個(gè)對(duì)象，可以嗎？” 老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！” 這個(gè)人又說：“如果我給你兒子找的對(duì)象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？” 老頭想了又想，終于讓兒子當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動(dòng)了。 過了幾天，這個(gè)人找到了美國(guó)首富石油大王洛克菲勒，對(duì)他說：“尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個(gè)對(duì)象？” 洛克菲勒說：“快滾出去吧！” 這個(gè)人又說：“如果我給你女兒找的對(duì)象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。 又過了幾天，這個(gè)人找到了世界銀行總裁，對(duì)他說：“尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個(gè)副總裁！”總裁先生頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個(gè)副總裁呢，而且必須馬上？” 這個(gè)人說：“如果你任命的這個(gè)副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？” 總裁先生當(dāng)然同意了。
這雖然是一個(gè)小故事，但卻是當(dāng)代企業(yè)家配置資源的最佳方式！ 我們電影娛樂企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的老板們讀到這個(gè)故事有何感想呢？其實(shí)，換個(gè)角度作電影，影業(yè)公司從戰(zhàn)略上加強(qiáng)與傳統(tǒng)企業(yè)的資源合作，肯定會(huì)收到事半功倍、相得益彰之效！
電影，以及由此而來的電視、圖書、報(bào)刊、音樂(包括CD、VCD、DVD、VOD等)、游戲、玩具、互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚產(chǎn)品、旅游、娛樂研究院, 明星經(jīng)紀(jì)和演藝學(xué)校，這是一個(gè)完整的生態(tài)價(jià)值體系，一個(gè)以大眾娛樂和時(shí)尚流行為紐帶的貫穿各種不同媒體和市場(chǎng)的食物鏈和贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。電影企業(yè)與非娛樂企業(yè)聯(lián)手，只要在這些不同市場(chǎng)的娛樂和時(shí)尚主題上積極地運(yùn)籌帷幄，從不同類型的娛樂產(chǎn)品切入，抓緊進(jìn)行跨媒體資源的整合和跨產(chǎn)業(yè)的操作，必將在中國(guó)的電影市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
但是，由于中國(guó)的電影娛樂企業(yè)起步較晚，經(jīng)驗(yàn)很不豐富，尤其在市場(chǎng)運(yùn)作方面甚至缺乏基本的常識(shí)，往往導(dǎo)致投資血本無歸。電影娛樂企業(yè)與非娛樂企業(yè)資源的結(jié)合越緊密，策略聯(lián)盟結(jié)合得越充分，其發(fā)展空間和成長(zhǎng)潛力就越大。換句話說，電影娛樂企業(yè)如果無法與非娛樂企業(yè)進(jìn)行良性資源整合，最多也只是一個(gè)跪在地上的巨人和被折斷翅膀的巨鳥，永遠(yuǎn)直不起來，也飛不太高！自然和人類社會(huì)的本來面貌是共存共榮，期待在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的所有企業(yè)，必須有策略聯(lián)盟的意識(shí)和行動(dòng)。
寫到這里，不禁想起筆者的大學(xué)同學(xué)、著名營(yíng)銷企劃人李飛的一個(gè)思路：既然做電影的可以做工業(yè)產(chǎn)品，那么，做產(chǎn)品的企業(yè)為何不能從做電影入手，做出一本萬利的效果來呢?有目共睹，世界"造夢(mèng)工廠"好萊塢的電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)是神乎其神無可匹敵的，因電影而產(chǎn)品的獲益已大大超過電影本身的利潤(rùn)。如今，好萊塢電影與其產(chǎn)品開發(fā)所形成的合力，已成為全球無可阻擋的、令人匪夷所思的巨大力量。李飛的這個(gè)思路是他就筆者的《電影營(yíng)銷》一書為報(bào)刊撰寫推薦語(yǔ)時(shí)，正兒八經(jīng)地提出來的，初看表面上并無創(chuàng)意，但實(shí)際上極有現(xiàn)實(shí)操作意義。有趣的是，筆者的企業(yè)娛樂化經(jīng)營(yíng)方略正好與其思考殊途同歸，以后的電影、電視、音樂會(huì)、歌劇、音樂劇、歌舞團(tuán)等娛樂產(chǎn)品到底由誰來做?我們應(yīng)該跳出娛樂界，今后完全有可能是大財(cái)團(tuán)、上市公司來做娛樂產(chǎn)品。許多娛樂產(chǎn)品是暴利，為什么不能有大財(cái)團(tuán)、上市公司看好這一市場(chǎng)?這樣，企業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)循環(huán)做下來，能不一本萬利?
《英雄》在整合非娛樂企業(yè)資源（聯(lián)合促銷、貼片廣告、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)）方面作出了一定的成績(jī)，小說、郵票、記錄片、漫畫、電玩等多元市場(chǎng)全方位出擊，試圖對(duì)電影市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行全新的嘗試，但作得決不能說很徹底。
《泰坦尼克號(hào)》的貼片廣告有11－12條，《英雄》的貼片廣告有近20家企業(yè)，總廣告量號(hào)稱已超過2000萬。這些廣告客戶分為兩類：一是國(guó)內(nèi)品牌，以化妝品和保健品品牌居多；二是國(guó)際品牌，主要是時(shí)尚產(chǎn)品，如車、化妝品、手機(jī)、電信等。2000多萬的帖片廣告最終有多少能進(jìn)入投資者的口袋，只有新畫面影業(yè)公司自己知道！
國(guó)內(nèi)品牌中，聯(lián)想做了三個(gè)產(chǎn)品，手機(jī)、電腦和數(shù)碼像機(jī)；中國(guó)移動(dòng)做的是彩信，盤龍?jiān)坪Ｗ隽伺哦攫B(yǎng)顏膠囊；還有北京的網(wǎng)通、長(zhǎng)城干紅也相應(yīng)作了廣告。國(guó)際品牌中，有寶潔、聯(lián)合利華等幾個(gè)品牌的洗發(fā)水、雪鐵龍集團(tuán)下的畢加索車、韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)的新款車，還有豐田的威馳等。
在《英雄》上映前后大約一個(gè)月時(shí)間里，很多地方都能看到各路商家英雄踏乘《英雄》的戰(zhàn)車做的廣告。其中，多普達(dá)手機(jī)借《英雄》勢(shì)不可擋之勢(shì)大做廣告，就是希望快速提升多普達(dá)知名度，使自己企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本大大降低，同時(shí)在接觸面上，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多接觸消費(fèi)者的目標(biāo)。通過聯(lián)合促銷活動(dòng)，多普達(dá)手機(jī)還接觸到許多用傳統(tǒng)的企業(yè)廣告無法企及的消費(fèi)者。多普達(dá)利用《英雄》做廣告的同時(shí)，也在為《英雄》做推廣。資源互補(bǔ)、相得益彰，真正是皆大歡喜。多普達(dá)自2002年4月成立以來，其市場(chǎng)策略頗有可圈可點(diǎn)之處，借船出海又使得多普達(dá)的知名度迅速提升。據(jù)多普達(dá)內(nèi)部人士介紹，多普達(dá)自與《英雄》合作以來，銷售勢(shì)頭猛增，12月到一月初銷量已超過1萬臺(tái)，與之前各月銷量6000臺(tái)相比，增長(zhǎng)了近45%。
隨著進(jìn)口大片的不斷涌入和人們對(duì)它們的認(rèn)識(shí)的不斷深入，突然發(fā)現(xiàn)，從商品特許角度而言，電影"全身"都是寶：從冠名權(quán)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)到道具、主題、角色的商品銷售，從主題曲、背景音樂到主演的服飾打扮、言行舉止，無一不可以以"特許"形式，向偌大的市場(chǎng)伸手要錢!
一個(gè)穿著《英雄》牌靴子的男子走進(jìn)一家百貨商店。他頭上戴著一頂《英雄》牌帽子，鼻梁上架著一副《英雄》牌太陽(yáng)鏡，上身穿一件《英雄》牌高爾夫襯衫，下身穿一條《英雄》牌牛仔褲。他身上散發(fā)出富有男人味的《英雄》牌香水的味道，但這是用來阻擋令人不舒服的《英雄》牌除臭劑氣味的侵襲的。他為妻子買了一套《英雄》牌廚具，又給自己買了一個(gè)《英雄》牌CD兩用機(jī)。付款時(shí)，他打開《英雄》牌皮錢包，掏出一張《英雄》牌維薩卡。他就是新千年中國(guó)消費(fèi)主義的化身。通過這個(gè)描述，相信讀者都明白筆者的用意了�？上В@些都沒能出現(xiàn)在我們的生活中。
我們今天所處的時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，是一個(gè)屬于大眾的時(shí)代，但這并不意味著今天不可能產(chǎn)生英雄。正如《學(xué)習(xí)的革命》雖然未必帶來“學(xué)習(xí)的革命”，卻帶來了營(yíng)銷的革命，《英雄》所尋找的也不僅是原始意義上的英雄，它同樣在呼喚電影營(yíng)銷的英雄。
文碩 娛樂產(chǎn)業(yè)整合專家，娛樂營(yíng)銷派的開拓者，北京三木廣告公司首席娛樂官（CEO，Chief Entertainment Officer），中央戲劇學(xué)院表演系客座教授�，F(xiàn)正籌劃執(zhí)導(dǎo)歌舞電影《舞蹈女孩》，該片將是由豪華營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包裝（《銷售與市場(chǎng)》雜志社、葉茂中、屈云波和路長(zhǎng)全等頂級(jí)營(yíng)銷專家參與）的真正意義上的中國(guó)電影營(yíng)銷經(jīng)典。三木公司網(wǎng)站：娛樂營(yíng)銷在線（www.oniemc.com）。作者電子郵箱：wenshuo@vip.sina.com